消费陷阱也下沉

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编者按：本文来自微信公众号 五环外（ID：wuhuanoutside），作者：刘奕然，编辑：车卯卯，创业邦经授权转载。

林青在深圳工作4年，还是在县城老家的朋友家里，第一次吃到山姆烤鸡。

朋友惊讶于她在一线城市生活多年，却从来没去过山姆。林青惊叹于朋友月收入3500，冰箱里却是一线城市中产家庭的光景。

一线城市消费者会为了明星产品在山姆内大排长队，同样，想要在县城买到一只山姆烤鸡也并不容易。

烤鸡从冰箱拿出来解冻，林青从朋友口中得知，为了尝鲜，她早从一周前就开始排号预定，原价39.8的烤鸡被她用58从代购手里全款拿下。

“这个代购卖的便宜些，满300块钱还送6颗麻薯，缺点是要在高速收费站接头取货，之前代购卖的烤鸡只有分装。”

扫货热门商品构成山姆代购日常（图源网络）

烤鸡重新出炉，朋友尝了尝觉得味道差强人意。不知道是没能在山姆现买现吃的原因，还是自己对它建立了太高的期待。

第一轮试吃结束，朋友问林青下一个想吃山姆芝士牛肉卷还是盒马的海鲜大咖，冰箱冷冻格里都有。

县城年轻人，每月有一半工资花在网红零食上

在县城年轻人手中，总有一些能搞到“好货”的渠道。

代购像县城的赏金猎人，只需要支付相应的跑腿费，前一天在手机上刷到的“山姆网红美食必吃榜”和“上海热门甜品Top5”，很快就能出现在县城年轻人的餐桌上。

无论是山姆、Costco或盒马，还是永远都在排队的泸溪河，总有相应的渠道流向县城。

代购们会拍下被瑞士卷、麻薯填满的后备箱，在刚下高速后，发图片通知固定客户：“货好，速来。”

在这些山姆没能开到的地区，反而拥有一批最为忠诚的消费者。

这些常年生活在三、四线城市的年轻人，完全不介意复杂的订购流程，以及每件单品都要大幅溢价，即便很多商品到手实物与想象不符，还是没人能够逃脱“尝鲜”和“打卡”的诱惑。

肉制品经过冷冻再解冻后，成品通常一定程度让人失望

林青在深圳工作多年，从没买过任何山姆的半成品或甜品，对漂在一线城市的独居打工人来说，她从来不敢向大份量食品下手。以“便宜量大”作为卖点的仓储型超市，不止一次地把她挡在外面。

回到县城老家，让她觉得自己第一次拥有了“购买山姆自由”，被朋友拉近超过200人的“网红零食代购群”后才发现：县城年轻人想要尝鲜，居然需要经历这么多步骤。

代购甜品，是最不容易出错的入门级选择，所有山姆必吃榜中的经典甜品都能在群里买到分装。

进群后，首要要以非常固定的文字模版预定，物品+地址+姓名并支付定金。每件商品都数量有限，先付订金者先得。

林青很快发现，这是一种十分上瘾的购物方式。

一旦开售就没有那么多思考时间，只想把相中的单品快点抢到，不知不觉中，她已经支付出了将近200元的订金。

到达提货点验货交尾款，林青在这时才发现，她已经在不知不觉中花了700块。她有些心惊于总价，随即听见后面取货的买主一次性支付了2800。

代购将她视为一个有潜力的新客户，偷偷告诉她，本地很多零食店也会在从她的手里进货，用打包价拿货，回去再拆分加价零售，以后都从她这里拿货就行，一手源头，买多有赠。

畅销产品数量有限，先交订金者先得，手快有手慢无

限量新品、肉类产品和预制菜都属于三四线城市的紧俏货。

几百公里的长途运输，让很多熟食类商品只能出炉就立刻冷冻，烤鸡和牛肉卷拿到手已经没有卖相可言。

朋友告诉林青，即使拿到手是这样的成品，有时候也需要“配货”才能拿到。

“他们从来不会明说，从回复频率就能看出来点门道，会问你是不是只要这个，如果只要这一件，就会再隔上很久才告诉你，这是限量商品，不一定能抢到。”

代购和客户之间有些约定俗成又闭口不谈的规则，性价比在这个时候显得不那么重要，蛋糕变成四拼和六拼，鳗鱼和羊排都能从相应的渠道那里买到分装，拆分卖的菠萝包平均单个加价5元，网络为人们带来城市间的信息平等，经过代购的奔波在县城实现落地。

这里的年轻人们有了更多选择，代购的储蓄罐也开始积少成多。

个别代购进行分装售卖后，总价还要算上几块包装费

林青买来尝过后并不觉得那么值得，自己应该不会复购，有些甚至做得不如同等价位的本地烘焙店。

朋友坦言她自己也知道确实不值，但常年生活在县城，这已经是是为数不多能获得既得快乐的消费方式，哪怕每个月要花出去工资的一半。

山姆代购，县城中的舌尖摆渡人

在林青的县城老家中，平均每个区域都活跃着十几个山姆代购。

他们在这座城市中拥有自己的稳定客户，超百人的客户群让他们并不缺生意，朋友告诉林青，自己曾经因为没按群公告内的格式下单，而被两个代购拉黑过。

“有的代购做生意很牛的，不按他们规则来的一律拉黑，事后还会发朋友圈说自己干这行不挣什么钱，吹毛求疵的顾客立刻绕行。很多顾客也不会说什么，毕竟他家新货确实比别人到的快。”

服务态度差的代购是行业中的个例，但做山姆代购究竟赚不赚钱，则是个值得深究的问题。

他们往返于城市之间，每个团队手里至少攥着5张以上的山姆会员卡，在高峰期进场扫货，计算过路费和油钱成本后再转卖给客户。将时间、精力和一定的体力付诸进复杂的流程当中，费力赚下辛苦钱。

不怕麻烦，积少成多，是网红零食代购赚钱的最终原因。

“不用办卡也能吃上山姆”是代购们销售的常见话术（图源网络）

不怕辛苦，是成为代购的地基，但也并不是每个不怕吃苦的人都能在这门生意中分得一杯羹。

有无数的想经营小本生意的新手代购，汽车后备箱就是他们的初创规模，白天奔波在路上，晚上在后备箱夜市摆摊卖分装，在忙了一周以后才发现收支根本拉不开差距，减去一路上必需的开销一周只赚几十块。

货源和顾客，是县城山姆代购最重要的两条大腿。

林青所在的县城，距离最近的山姆门店也要几百公里，小本生意自行采购这条路也就愈发困难。会员卡积分打折返利的门道在这里基本失效，很多代购甚至不需要山姆会员卡就能做成这门生意。

相熟的代购告诉她，眼前虽然订购的客户多，但散客的订单收益还不足以支撑几百公里的往返油钱和过路费，县城中的中小代购，很多也从要大代购手中拿货。

据说很多山姆超市会定期为这些大代购专门出订单，在固定的时间点从库房直接转移到他们的冷链车上，一部分距离较远的县城代购，就会定期周边城市守候冷链车。

"每个城市都有不同的运作模式，距离门店比较近城市的代购当然直接采购更方便，开车一两小时就到了，我们这离得远，去大代购那提货开车都不止两小时，因为麻烦所以加价也相对较多。"

大代购每件加1—2元卖给县城代购，他们带着保质期有限的美食回到县城连夜配送，成为年轻人的舌尖摆渡者，并收取6-12块的辛苦费。

上新货的频率每隔三天，按群接龙的数据来看，平均一天一个代购群中，就会产生20单左右的交易。

生活在距离山姆门店的地区，意味着大概率超过赏味期的食物

大代购的货源流进县城，一个分流到小代购手中，另一部分流进本地零食店。

周边居民是线下的消费主力。

山姆分装让这里赚得盆满钵满，原价88元的蛋糕90-92进货，平均四等分每份售价35，疫情期间留下的居民团购群已经变成新的客户群，中午发布存货食品，到傍晚时分就能全部售罄。

不让附近居民看到原盒原标签，分装中甜品和盒子的缝隙就是他们的利润空间。

但实际上，选择购买山姆等网红食品的县城年轻人，多半不会纠结于代购们在这个中间赚了多少，他们信奉吃到嘴里就不亏，这里人的消费观念早已自成一派。

山姆超市，县城年轻人的消费主义陷阱

不难发现，当前留在县城的年轻人，正在过着一种恩格尔系数极高的生活。

林青的朋友工作3年来只涨过一次工资，从3200到3500的区别只有聊胜于无。生活没有太大的压力，钱总归是攒不下的，在本就没什么休闲娱乐的地方生活，买件耐克都要被直系领导说句"现在的年轻人真敢花钱"。

吃点好的，成为生活中的重要慰藉。

如果完全按恩格尔系数来计算，收入越少，食物的支出比例占得越大就越贫穷，那林青身边的很多朋友一年中多半时间都在处于"贫困"状态。他们会切实证明，永远不要低估下沉市场的消费能力，这里的年轻人始终有一套自己的消费逻辑。

“为什么只让会员进入”在这种状态下看着有些荒诞

山姆在小镇中的备受欢迎，要得益于互联网的发展，小镇青年坐在家中尽知天下事，也见识相隔百里外只接受会员制超市中的甜品。

虚拟和现实中的实际距离，成为了县城山姆代购的商机。

一线城市的年轻人追求新奇小众，他们会选择只能容纳不到十人的小众咖啡厅，花大价钱购买名字很长的手冲咖啡和精致法甜，山姆的工厂货瑞士卷在繁多的选择中并不具备很大的吸引力。

县城的年轻人，反而成为了山姆的簇拥者，秉承着"他们吃的我也想吃"的大众化心理，养活了城市了代购产业链。

他们也并不需要十分在乎性价比，生活在这里，有房有车拿着父母的贴补，所有收入都是可支配收入。

林青朋友谈及，自己在网上看到山姆推出新品梦龙卷后，隔天就在代购那里成功订到。新品向来都是紧俏货，所以在已经溢价过的分装基础上又加了5块钱，拿回家里摆盘拍照发朋友圈，在县城过着一种中产生活。

"我不敢说是全城第一个吃上梦龙卷的，但至少在我的朋友圈里我是第一个发的。"

县城熟人社会的一条朋友圈，拥有着很多人意想不到的传播效应，很多朋友同事希望也能把自己拉入山姆代购群中。

互相分享山姆代购群聊，也成为县城年轻人的社交货币之一

代购从远方带来的一切，实际从本质上来讲，都是本不必要的消费，对受制于县城生活的年轻人来说，一切能增添生活丰富性的消费又都是必要的。

林青从深圳回到老家，也逐渐明白为什么身边人都会心甘情愿地踏入消费陷阱，这个改变不了又离不开的小镇，对年轻人来说实在没什么可玩的。

出门只有那几家咖啡厅可以去，饭店从小吃到大也总是那么几家，城市公园夏天多种了100棵郁金香值得全城人周末倾巢出动，市郊的几栋烂尾楼别墅成了网红打卡点。与此同时透过手机屏幕，外面世界新鲜热闹的东西又全能看见。

生活是复杂的，安稳生活并不十全十美的背面只有局中人了解，但既然人无法离开，外面流行的东西可以带进来。

山姆代购来的甜品和预制菜似乎并不如视频里看起来的好吃，盒马、Costco和泸溪河也并没有想象中惊艳。

热衷于网红美食打卡的小镇青年明白，会提前做好踩雷准备和放低期待，理想和现实总有差距，但这并不耽误下一次出新时出手。

成全了代购，也得益于代购，至少他们买到手里和按下拍照键的那刻心是充盈的。

下沉的收割机

山姆超市，一向被称为一二线城市的中产收割机，有着"进山姆之前至少准备1000元预算"的消费定位。

当下沉市场开始猛烈发展，三四线城市和县城中的年轻人开始迸发出强劲的消费能力，他们也需要过上城市中产的生活。代购们从城市发展的不对称中悟出了部生意经，能达成心理上的满足，促进了最为直观的供给需求。

从各方面来观察，下沉市场用户的消费能力正同一线城市消费者齐头并进。

以"家庭装""大量""仓储式"作为卖点的山姆超市，正精准落到县城市场消费者的需求之上。按产业链上的山姆代购进县城的强烈发展势头来看，"中产收割机"距离走进下沉市场之路还有多远？

*本文均为化名

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