乡村振兴战略为乡村旅游带来历史性发展机遇，而乡村旅游也成为实现乡村振兴的强大助力与重要方式。近年来，各地通过挖掘乡村旅游特色资源、创意打造乡村旅游产品、注重乡村旅游的互联网营销等积极探索，不断推动农村产业深度融合、促进富民强村，也在令游客获得满足感的同时传承和传播了当地文化。

文化和旅游部4月5日发布的清明节假期文化和旅游市场情况显示，本地休闲和近程度假成为今年清明节假期的“主基调”。在本地游中，市民踏青、赏花、追思、休闲、康养等需求的高涨，带动周边乡村旅游和乡村民宿市场的持续升温。当旺盛的旅游需求遇上准备充分的市场，乡村旅游复苏、发展的势头强劲，越来越有看头。

乡村旅游热度不断攀升

携程数据显示，今年清明假期乡村旅游订单占比较疫情前提升20%;2022年以来乡村旅游较2019年同期已恢复至92%，是复苏势头强劲的旅游品类之一。值得关注的是，假期之后，乡村旅游的热度也没有降低，“乡村+文化体验式”旅游依然备受青睐。

就乡村旅游热度而言，疫情对不同区域的影响程度是游客考虑的首要因素。目前，西部地区出游热度增长较快。携程统计的假期乡村旅游订单量排名前十的中小城市为雅安、汉中、内江、吴忠、攀枝花、中卫、荆门、酒泉、林芝、商洛，其中西部城市占比90%。

就市场消费而言，人们更倾向于前往空旷、人少的城郊乡村地带。去哪儿数据显示，清明假期，乡村酒店民宿预订量占比较去年同期增长近60%，其中，家庭消费占比近四成，采摘等活动仍是主打产品。

就乡村住宿条件而言，乡村旅游休闲度假大大促进了乡村住宿软硬件的提升，部分乡村住宿条件已经超过城市酒店。

同程发布的相关报告也显示，今年用户的春游热情提早爆发，在诸多玩法中，踏青赏花、公园露营、户外运动成为清明节游客热衷的出游方式。

“前几年，我总觉得去城郊乡村游玩，只是代偿性选项，是去外地游玩的计划搁浅后才考虑的地方。但现在我越来越感到乡村是碎片化出游的首选，有很多值得探索之处。”北京市民金焕是自驾游爱好者，时不时会约朋友到京郊短途游，体验得多了，期待也多了，他表示未来将在条件允许的情况下，去外地乡村体验一番。

业界专家认为，乡村旅游大幅升温，带动乡野露营、户外等产业兴起，将进一步推动城市近郊区域旅游产业发展。随着国内各类户外活动体验设施的建设和完善，越来越多年轻游客尝试新的出行方式，引领乡村旅游新风潮。

乡村振兴助力乡村旅游

从近年来旅游市场动向可看出，乡村旅游面临难得的发展机遇。一方面，市场需求旺盛，加之国家法定节假日的优化调整，休闲旅游大众化、家庭旅游普遍化，乡村旅游快速发展的驱动力强劲。另一方面，党中央高度重视“三农”工作，大力推进城乡一体化发展，不断加大基础设施建设投入力度，推动公共服务均等化和城乡要素平等交换，农村的水电路气房和通讯等设施得到较大改善，为乡村旅游发展提供了基础条件。

同时，文旅产业发展在乡村振兴中的作用受到重视，2022年中央“一号文件”明确要求，持续推进农村一二三产业融合发展。鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。实施乡村休闲旅游提升计划。支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村(点)发展。将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围。一系列政策的出台，为乡村旅游提供了发展依据和强有力的保障。

近年来，由文化和旅游主管部门主导的“乡村旅游重点村”建设和评选工程，以现代旅游和服务业为主体重构新型乡村经济结构，有利于全面提升乡村公共服务能力，为乡村振兴树立起建设美丽宜居乡村的示范标杆。国家各项产业投资基金，也为扶持乡村旅游业发展提供了支持。

乡村振兴的大背景下，乡村旅游的带动作用更为突出，对市场供应的要求更高。

2021年，为加快推动乡村旅游复苏和高质量发展、进一步丰富乡村旅游产品供给，国家发展和改革委员会同文化和旅游部推出“体验脱贫成就·助力乡村振兴”乡村旅游学习体验线路300条，汇集了全国各地独具特色的乡村绿色生态资源和红色文化资源，展示了乡村旅游推动脱贫攻坚和乡村振兴的显著成效。

眼下，各地乡村旅游产品种类单一、内容单调等问题不断得到改善。以踏青赏花为例，国内知名的油菜花观赏地江西婺源，依托油菜花的自然禀赋，陆续推出“油菜花+美食”“油菜花+国风”“油菜花+音乐”等复合型赏花旅游产品，借势打造和提升婺源休闲旅游产业链，让游客从单纯的“走马观花”转变为休闲度假游，深度体验婺源美食、民宿和文化。国内另一热门赏花地——贵州毕节百里杜鹃，也通过重构旅游格局，细化赏花用花功效等方式，补强产业短板。据了解，目前百里杜鹃已建成投运花都民族医药养生中心、百里杜鹃中医馆，加快构建花海康养旅游体系，努力将短暂的赏花游转化为四季游。

抓住“发展红利” 转化“体验复利”

乡村旅游在乡村振兴战略实施过程中，具有挖掘乡村自然和文化资源潜能、盘活乡村闲置资源、提高传统乡村经济附加值、调整优化传统乡村经济结构、促进农业增产和农民增收等重要作用，正处于发展红利期。

尽管如此，作为一种旅游业态，其在快速发展过程中仍存在不少问题。例如，多数地区乡村旅游业发展缺乏合理规划，发展战略、布局、目标不够清晰;发展类型单一，一般以自然观光和“农家乐”“民宿民居”为主，体验型、休闲度假型较少;产品特色不明显，文化内涵相对缺乏;个体经营户占主体，旅游服务、综合接待水平不够高;部分地区资源尚未得到有效整合与开发利用，掣肘乡村旅游未来发展。

引客来村，更要留得住客，这就要求乡村旅游不能仅停留在“走走、看看、拍拍”的初级阶段，还要加大文化内涵的挖掘，将旅游与教育、文化相结合，从单个产品开发衍生到整体氛围的营造，在讲好乡村振兴故事的基础上，让游客通过深度的体验项目理解和传承农业文化遗产、参与和构想乡村发展的未来。

“乡村旅游大有可为，它既是游客可以到访的地方，也是文化艺术领域专业人士和商业机构投资机构发挥所长的市场新空间。今天的乡村旅游在农家乐的基础之上升级到民宿，这远远不够，下一步还应是一个乡村休闲度假的综合体。其中很重要的一点是产品项目升级要跟得上需求的变化，要构建适应乡村旅游新时代发展的重要的人才支撑。”文化和旅游部数据中心主任、中国旅游研究院院长戴斌表示。(记者 王彬)