今热点:奈雪盈利困境,元宇宙可解?

发布时间:   来源:不甘搬砖的打工人

作者 | 郭可心

来源 | 产业科技


(资料图片仅供参考)

奈雪的尽头是营销,营销的背后是焦虑的新茶饮赛道。

7月14日,奈雪的茶发公告称,奈雪虚拟股票会员活动将在完成当天游戏结算后下线。规定时间内,用户的虚拟股票将自动兑换为奈雪币,游戏借币归还平台,兑换后的奈雪币仍可兑换礼品。

昙花一现。6月30日上线以来,虚拟股票中的杠杆、借币玩法饱受争议,一度登顶热搜榜首。在议论声中,虚拟股票会员上线短短15天便匆匆下线。

自2015年创立开始,彭心以“茶+软欧包”双产线和大店模式带领奈雪从众多新茶饮品牌中突围,在资本蜂拥下高速扩张门店,成为新式茶饮第一股。在接受采访时,彭心表示长红才是目标。

可惜的是,上市即巅峰。挂牌港交所首日,奈雪股价便跌破发行价,随后营业成本高企、流血扩张、大店模式难跑通等短板也一一暴露。尽管营销是奈雪强项,但奈雪更需要的,是加强自我造血能力。

为了自救,奈雪开始谋求转型。一方面,奈雪开始发现新故事,搭上元宇宙、nft、盲盒等爆火概念;另一方面,奈雪着手整改现有业务,加快数字化建设、增开面积较小的门店,希望实现降本增效。

其实,无论是增开Pro店,还是数字化升级,奈雪始终在想办法破圈。可是,一边是无法放弃的第三空间差异化调性,一边是持续失血的困境,奈雪的转型还算不上彻底。作为一家新茶饮企业,奈雪想从内卷的大环境中突围,最终的落脚点还是产品。

奈雪弄潮

盲盒、股票、元宇宙,奈雪的营销活跃在各大潮流中。

上市一周年,奈雪的茶推出奈雪币和虚拟股票的玩法。6月30日,奈雪的茶在官微发文,邀请会员成为虚拟股东。6月30日-7月2日,消费者在小程序下单实付满30元就可赠送30股,每单一份,每人不限量。

虚拟股票游戏中,此前的会员积分改名奈雪币,消费者可以用奈雪币买入或卖出虚拟股票,还可以在商城使用奈雪币换购各种商品。在可兑换商品中,苹果Mac Book Air价格最高,需要20万奈雪币。

值得注意的是,奈雪的茶还加入杠杆、借币玩法。用户可以从平台借币加杠杆,杠杆倍数分为2倍、5倍和10倍。虽然加杠杆可能使收益大幅上涨,但也有账户清空风险。虚拟股票的涨跌和真实股价挂钩,参照奈雪的茶港股真实收盘价*港币兑人民币汇率计算。

争议不断。虚拟股票游戏上线当天,#奈雪向5000万会员推出虚拟股票#的话题阅读量就突破1亿。社交平台上,有消费者认为奈雪的茶“会玩”、“搞得好”,但也有人认为奈雪在“打监管政策的擦边球”,还有用户直接表示“我看刑,奈雪真有判头”。

暗藏合规风险。虽然奈雪币不能和现金相互兑换,其性质与消费积分无异,但其加杠杆的玩法,仍存在踩线营销风险。

抛开虚拟炒股不谈,奈雪在元宇宙营销上也是动作不断。6月30日晚间,奈雪的茶联动网易瑶台,邀请1000名虚拟股东体验元宇宙游戏奈雪乐园。在游戏中,玩家可以设定角色样貌、服装,在地图中寻找藏宝点,扫码获取优惠券等福利。

虽然奈雪乐园活动目前已经结束,但奈雪的茶在元宇宙领域早有布局。去年12月,奈雪的茶借品牌六周年发布概念视频,将NAYUKI定为品牌大使。据介绍,NAYUKI来自元宇宙,可以在虚拟和现实之间穿梭。从时间上看,奈雪的茶入局元宇宙甚至早于星巴克。

结合大火的盲盒和数字藏品,奈雪的茶还发售了NFT盲盒。围绕NAYUKI这一IP,奈雪的茶共设计出7款盲盒(含隐藏款),限量发行300份,且只在线上以盲盒形式发售。

盲盒+数字藏品的组合给奈雪的茶带来可观的流量。NAYUKI发布以来,奈雪的茶72小时GMV 近2个亿。按照36氪推算,2亿GMV相当于奈雪的茶全国700余家家门店近一周的销量。

可惜的是,奈雪出圈的营销也难以挽救其一路下跌的市值。截至发稿,奈雪总市值已经跌至103亿港元,不及其上市之初的三分之一。

降本难增效

股价反映出的,是奈雪连年亏损的困境。

亏损换扩张。截至2022年6月底,奈雪所有类型门店总计904家,半年内新增87家店铺。财报显示,奈雪的茶2021年营收为42.97亿元,同比增长40.5%。但经调整后,奈雪的茶不赚反亏,净亏损达到1.45亿元。

拆解财报不难发现,奈雪的盈利被高昂的营业成本拖垮。营业成本主要包括材料成本、租金成本和人工成本。2021年,奈雪的材料成本约14亿元,占总收入的32.6%,较2020年增加 20.8%;员工成本14.24亿元,占总收入的33.2%,较上年同期增长3.1%。

此外,由于奈雪都是自营门店,经营成本也比收加盟费的品牌高很多。招股书显示,奈雪一家面积在80-200平方米之间的PRO店型,成本为125万元。

作为对比,以加盟模式扩张的蜜雪冰城可谓轻装上阵。据蜜雪冰城官网介绍,想在省会城市开一家蜜雪冰城,需要缴纳的加盟费、日常管理费、装修费用及房租费用总计约37万。

场地投入远高于回报。从创立之初,奈雪就选择了和星巴克相同的大店+第三空间打法,试图成为新茶饮届的星巴克。

但就产业科技观察,奈雪的第三空间利用率并不高,消费者更倾向于随买随走,不会长时间在奈雪打造的社交空间逗留。换言之,第三空间不仅不会抢占消费者心智,反而会拉低单店盈利效率。

针对盈效低的痛点,奈雪摸索出相对较轻的运营模式:pro店。相比标准店200-350平米的面积,pro店面积在150平米左右,减少第三空间面积的同时降低租金。

开店重心向pro店倾斜。截至2022年六月底,奈雪的茶共开设标准店410家,相较第一季度关停30家;同期,一类、二类pro店共计494家,相较第一季度新增80家。

但目前来看,增开pro店降本不增效。2021年财报显示,奈雪的茶一类、二类pro店经营利润率分别为9.8%和6.2%,远低于标准店的17.5%。

更难留住消费者。奈雪pro店与标准店主要区别在于移除现场烘焙房,统一由中央厨房提供预制烘焙。但预制烘焙面包相比现场烘焙,口味上肯定有折扣,这对以“一杯好茶+一口软欧包”起家的奈雪来说并不是好消息。

引起部分消费者不满。在社交平台上,对比过pro店和常规店的客户不免发出“pro店没有常规店好”、“对pro店没有大欧包失望”的声音。还有消费者表示,如果是预制品,宁可去面包房买更便宜的产品。

同时,为了降低高昂的人工成本,奈雪自研自动奶茶机,并于全国近200家门店投入使用。

据奈雪称,自动奶茶机将于2022年9月底之前如期完成于全国门店的推广计划。至于具体效果如何,还需要更长时间验证。

和预制欧包一样,部分消费者在使用自动奶茶机后产生体验落差。有消费者称,自已愿意花近三十块买奈雪的茶,就是为了手工制作果茶,如果是全自动机器制作,还不如买瓶装饮料。

长远来看,噱头和奇招只能给奈雪带来一时热度,想要真正扭亏为盈,奈雪还需要拿出更好的产品故事

相关文章Related

返回栏目>>

    关于我们 加入我们 联系我们 商务合作
深度财经网  m.xxznews.com 版权所有

投稿投诉联系邮箱:8 8 6 2 3 9 5@qq.com