作者 | 郭可心

来源 | 产业科技

(资料图片仅供参考)

奈雪的尽头是营销，营销的背后是焦虑的新茶饮赛道。

7月14日，奈雪的茶发公告称，奈雪虚拟股票会员活动将在完成当天游戏结算后下线。规定时间内，用户的虚拟股票将自动兑换为奈雪币，游戏借币归还平台，兑换后的奈雪币仍可兑换礼品。

昙花一现。6月30日上线以来，虚拟股票中的杠杆、借币玩法饱受争议，一度登顶热搜榜首。在议论声中，虚拟股票会员上线短短15天便匆匆下线。

自2015年创立开始，彭心以“茶＋软欧包”双产线和大店模式带领奈雪从众多新茶饮品牌中突围，在资本蜂拥下高速扩张门店，成为新式茶饮第一股。在接受采访时，彭心表示长红才是目标。

可惜的是，上市即巅峰。挂牌港交所首日，奈雪股价便跌破发行价，随后营业成本高企、流血扩张、大店模式难跑通等短板也一一暴露。尽管营销是奈雪强项，但奈雪更需要的，是加强自我造血能力。

为了自救，奈雪开始谋求转型。一方面，奈雪开始发现新故事，搭上元宇宙、nft、盲盒等爆火概念；另一方面，奈雪着手整改现有业务，加快数字化建设、增开面积较小的门店，希望实现降本增效。

其实，无论是增开Pro店，还是数字化升级，奈雪始终在想办法破圈。可是，一边是无法放弃的第三空间差异化调性，一边是持续失血的困境，奈雪的转型还算不上彻底。作为一家新茶饮企业，奈雪想从内卷的大环境中突围，最终的落脚点还是产品。

奈雪弄潮

盲盒、股票、元宇宙，奈雪的营销活跃在各大潮流中。

上市一周年，奈雪的茶推出奈雪币和虚拟股票的玩法。6月30日，奈雪的茶在官微发文，邀请会员成为虚拟股东。6月30日-7月2日，消费者在小程序下单实付满30元就可赠送30股，每单一份，每人不限量。

虚拟股票游戏中，此前的会员积分改名奈雪币，消费者可以用奈雪币买入或卖出虚拟股票，还可以在商城使用奈雪币换购各种商品。在可兑换商品中，苹果Mac Book Air价格最高，需要20万奈雪币。

值得注意的是，奈雪的茶还加入杠杆、借币玩法。用户可以从平台借币加杠杆，杠杆倍数分为2倍、5倍和10倍。虽然加杠杆可能使收益大幅上涨，但也有账户清空风险。虚拟股票的涨跌和真实股价挂钩，参照奈雪的茶港股真实收盘价*港币兑人民币汇率计算。

争议不断。虚拟股票游戏上线当天，#奈雪向5000万会员推出虚拟股票#的话题阅读量就突破1亿。社交平台上，有消费者认为奈雪的茶“会玩”、“搞得好”，但也有人认为奈雪在“打监管政策的擦边球”，还有用户直接表示“我看刑，奈雪真有判头”。

暗藏合规风险。虽然奈雪币不能和现金相互兑换，其性质与消费积分无异，但其加杠杆的玩法，仍存在踩线营销风险。

抛开虚拟炒股不谈，奈雪在元宇宙营销上也是动作不断。6月30日晚间，奈雪的茶联动网易瑶台，邀请1000名虚拟股东体验元宇宙游戏奈雪乐园。在游戏中，玩家可以设定角色样貌、服装，在地图中寻找藏宝点，扫码获取优惠券等福利。

虽然奈雪乐园活动目前已经结束，但奈雪的茶在元宇宙领域早有布局。去年12月，奈雪的茶借品牌六周年发布概念视频，将NAYUKI定为品牌大使。据介绍，NAYUKI来自元宇宙，可以在虚拟和现实之间穿梭。从时间上看，奈雪的茶入局元宇宙甚至早于星巴克。

结合大火的盲盒和数字藏品，奈雪的茶还发售了NFT盲盒。围绕NAYUKI这一IP，奈雪的茶共设计出7款盲盒（含隐藏款），限量发行300份，且只在线上以盲盒形式发售。

盲盒＋数字藏品的组合给奈雪的茶带来可观的流量。NAYUKI发布以来，奈雪的茶72小时GMV 近2个亿。按照36氪推算，2亿GMV相当于奈雪的茶全国700余家家门店近一周的销量。

可惜的是，奈雪出圈的营销也难以挽救其一路下跌的市值。截至发稿，奈雪总市值已经跌至103亿港元，不及其上市之初的三分之一。

降本难增效

股价反映出的，是奈雪连年亏损的困境。

亏损换扩张。截至2022年6月底，奈雪所有类型门店总计904家，半年内新增87家店铺。财报显示，奈雪的茶2021年营收为42.97亿元，同比增长40.5%。但经调整后，奈雪的茶不赚反亏，净亏损达到1.45亿元。

拆解财报不难发现，奈雪的盈利被高昂的营业成本拖垮。营业成本主要包括材料成本、租金成本和人工成本。2021年，奈雪的材料成本约14亿元，占总收入的32.6%，较2020年增加 20.8%；员工成本14.24亿元，占总收入的33.2%，较上年同期增长3.1%。

此外，由于奈雪都是自营门店，经营成本也比收加盟费的品牌高很多。招股书显示，奈雪一家面积在80-200平方米之间的PRO店型，成本为125万元。

作为对比，以加盟模式扩张的蜜雪冰城可谓轻装上阵。据蜜雪冰城官网介绍，想在省会城市开一家蜜雪冰城，需要缴纳的加盟费、日常管理费、装修费用及房租费用总计约37万。

场地投入远高于回报。从创立之初，奈雪就选择了和星巴克相同的大店＋第三空间打法，试图成为新茶饮届的星巴克。

但就产业科技观察，奈雪的第三空间利用率并不高，消费者更倾向于随买随走，不会长时间在奈雪打造的社交空间逗留。换言之，第三空间不仅不会抢占消费者心智，反而会拉低单店盈利效率。

针对盈效低的痛点，奈雪摸索出相对较轻的运营模式：pro店。相比标准店200-350平米的面积，pro店面积在150平米左右，减少第三空间面积的同时降低租金。

开店重心向pro店倾斜。截至2022年六月底，奈雪的茶共开设标准店410家，相较第一季度关停30家；同期，一类、二类pro店共计494家，相较第一季度新增80家。

但目前来看，增开pro店降本不增效。2021年财报显示，奈雪的茶一类、二类pro店经营利润率分别为9.8%和6.2%，远低于标准店的17.5%。

更难留住消费者。奈雪pro店与标准店主要区别在于移除现场烘焙房，统一由中央厨房提供预制烘焙。但预制烘焙面包相比现场烘焙，口味上肯定有折扣，这对以“一杯好茶+一口软欧包”起家的奈雪来说并不是好消息。

引起部分消费者不满。在社交平台上，对比过pro店和常规店的客户不免发出“pro店没有常规店好”、“对pro店没有大欧包失望”的声音。还有消费者表示，如果是预制品，宁可去面包房买更便宜的产品。

同时，为了降低高昂的人工成本，奈雪自研自动奶茶机，并于全国近200家门店投入使用。

据奈雪称，自动奶茶机将于2022年9月底之前如期完成于全国门店的推广计划。至于具体效果如何，还需要更长时间验证。

和预制欧包一样，部分消费者在使用自动奶茶机后产生体验落差。有消费者称，自已愿意花近三十块买奈雪的茶，就是为了手工制作果茶，如果是全自动机器制作，还不如买瓶装饮料。

长远来看，噱头和奇招只能给奈雪带来一时热度，想要真正扭亏为盈，奈雪还需要拿出更好的产品故事