原创出品 | 「创业最前线」旗下「子弹财观」作者 | 行者编辑 | 蛋总美编 | 倩倩
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一年一度的“双11”购物节临近，消费品牌都紧锣密鼓地展开了“没有硝烟的备战”。
根据往年的经验，“双11”的大幕将在10月24日左右拉开，各个电商平台都会想方设法刺激消费，而相应的消费品厂商也会将其视为一年中最重要的促销机遇。
在服装领域，“双11”更是承接了大部分品牌在秋冬季节的销售重任。据「子弹财观」观察，号称“专注男裤33年”的九牧王，最近也悄然增加了广告和直播带货KOL的投放。
有意思的是，一些代理商却传出对九牧王信心不足的消息。“朋友向我透露，他们今年双11对九牧王的产品要慎一慎，转而大量采购雅戈尔，原因居然是九牧王今年双11对渠道的支持力度没有其他竞品大。”一位从事20多年服装批发的经销商王臻对「子弹财观」表示。
“据说九牧王半年报并不是很理想，他们的市场部门对于经销商双11一些项目的补贴就比较谨慎，不像其他竞品在这个时间段费用准备得比较充足。”王臻表示，这两年来，有些经销商都被惯坏了，一旦品牌方给出的条件不好就会立马“改换门庭”。
据他了解，九牧王的一些大型经销商属于九牧王相应家族亲戚控制的公司，“这些公司在九牧王内部拿到的市场补贴和费用多于外部经销商，因此，这也让不少做得不错的外部经销商产生了想法。”王臻说。
当然，这是很多家族公司都会遇到的事情，并不稀奇。但这样的情况放在九牧王宣布回归主业，而且要认真发展服饰产业的背景下，就显得比较突兀。
在九牧王2022年半年报中，不难看出其曾引以为傲的投资已经给整体业绩拖了后腿，而当务之急便是尽快想办法在实业经营中找到新的发展通路。不过，从目前整体的发展看起来，九牧王在男装领域恐怕难以“称王”。
1、“投资大王”栽了？
九牧王是中国出了名的“裤王”，男裤收入是其主要收入，具体而言，2022年上半年，九牧王“男裤”营业收入为5.96亿元，营收占比为46.9%，毛利率为63.6%。
然而，在前几年，九牧王在业内的另一个称号是“投资大王”，几乎可与竞争对手雅戈尔并肩。从2014年开始，九牧王董事长林聪颖“爱上”了投资。2014年12月，九牧王旗下全资子公司九盛投资以2.98元/股价格认购财通证券6200万股，合计出资1.85亿元。
自此，九牧王走上了投资之路，先后投资了北京清科致达投资管理中心、上海向心云网络科技有限公司、厦门象晟投资基金合伙企业等等。
翻开九牧王过往的财报，不难发现，近年来九牧王交易性金融资产与可供出售金融资产合计占总资产比重都在10%以上。甚至在2017-2018年期间，九牧王上述两项金融资产超过了20亿元，占总资产比重超过30%。
随着投资增加，公司可供出售金融资产与其他综合收益开始急速增长，最高峰时公司可供出售金融资产与其他综合收益合计超过了30亿元，占总资产比例50%以上。
事实上，投资相关金融资产也给九牧王带来了一定收益。比如，九牧王旗下子公司参与认购TH教育资本一期基金的份额，两年盈利1.15亿元；除此之外，九牧王还通过股权投资了文化教育、航空领域、人工智能、新能源汽车等不同领域，拥有6家公司或基金的股权。
而这些股权投资，切切实实给九牧王带来稳定收益。2017-2020年九牧王投资收益累计金额将近4个亿，平均每年获利1个亿，这对于每年净利润仅几个亿的企业来说是一笔不小收入。
当然，九牧王在上市之后把金融当做了主营业务，除了跟“来钱快”有关，也跟自己的主业不是那么好做有关。
男装不同于女装，由于其消费者群体特定且购买频次低，男装业务增长缓慢。而对于九牧王来说，2017年开始男装业务的增速就已经放缓。
2017年，九牧王资产减值损失达到7834万元，创历史新高；存货跌价损失5167万元，占比资产减值损失69%左右。而2016年九牧王存货增至73,649万元，同比增幅高达26.04%，为上市后增幅最高年份。
到了2019年，九牧王资产减值损失达到1.58亿元，创历史新高，同比增幅39.83%；存货跌价损失15,493万元，占比资产减值损失98.01%。
从客观层面看，九牧王发展遇阻和其主营业务为男装有关，一方面，男装的定位相对较窄，企业在转型设计等方面会有一些限制，且商务男装一经定位，人群覆盖面会相对较小；另一方面，男性服饰在设计变化上远低于女性服饰，可能会出现消费者的复购率低的情况。
这也是老牌男士服装品牌发展到一定阶段会出现瓶颈的原因，为此，九牧王不得不把维持营收的希望寄托到投资上。
然而问题是，2022年九牧王的投资成效依然不如意。中报显示，九牧王的公允价值变动净收益是-1.06亿元，投资净收益是-413.25万元。正是在这样的投资损失影响下，原本主营业务毛利还有1.03亿元的九牧王，迅速变成纯亏损的状态。（编者注：此处的毛利1.03亿元是由营业总收入12.87亿元减掉营业总成本11.84亿元所得。）
最终，九牧王2022年中报呈现的是归属于上市公司股东的净亏损为5999.36万元。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为5060.82万元，同比减少31.68%的状态，基本每股亏损为0.1元。
从数据能看出，曾经的“股神”林聪颖董事长的日子现在不太好过。
2、回归主业之路
事实上，林聪颖早几年便知道九牧王必须尽快转型了。尤其是2019年的财报数据变化，投资业务的风险急剧增加，让林聪颖明白了传统业务必须进行改革，于是作出了“回归主业”的选择。
因此，2020年，九牧王踏上了自救之路：采取回归主业、升级门店等多种举措，应对行业变革。同年9月，九牧王宣称品牌将回归初心，夯实“男裤专家”品牌定位，从品牌、产品、渠道三个方面进行战略升级。
在品牌方面，九牧王通过电梯、机场、核心商圈等进行全方位的品牌推广，在广告语上改用直观的数字，例如“专注男裤33年”、“每7秒卖出1条”等。
在产品上，九牧王签约了全球顶尖面料供应商，聘用法国设计师，同时，九牧王注重升级渠道，当很多品牌退租退铺时，其逆势进驻多家购物中心，并推进第十代店铺落地。
“十代店”是九牧王在2020年启动品牌焕新的一项重要举措，林聪颖还在接受媒体采访时透露，过去两年里九牧王投入了高达15亿元进行品牌的终端升级。
此外，根据九牧王高管在业绩说明会上的发言，九牧王预计今年将开设1000家十代店。但问题是，截止今年8月底，“十代店”的数量超过了660家，也只完成了既定目标的66%。
这个被林聪颖寄以厚望的开店计划，目前看来完成的希望非常渺茫。
更棘手的是，哪怕高举“回归主业”的大旗，九牧王的年度净利润也呈现出下滑趋势，从2019年的3.701亿元下降到2020年的3.698亿元，又下降到2021年的1.946亿元。2022年上半年，九牧王亏损5999.36万元。
与此同时，在商务男装领域，中国利郎、七匹狼、雅戈尔等企业均在不断布局，这对于九牧王而言存在着较大的竞争压力。
「子弹财观」梳理发现，2022年上半年，雅戈尔营收95.49亿元，净利润31.32亿元；中国利郎营收13.98亿元，净利润为2.57亿元；七匹狼营收14.48亿元，净利润为9033.5万元。
从营收规模对比来看，九牧王2022年上半年12.87亿元的营收水平难有竞争优势，更别说净利润呈现亏损状态。
因此，从九牧王宣布“回归主业”后的这两年，外界似乎还未看到理想中的发展效果。
3、频繁的关联交易
据「子弹财观」了解，九牧王在业内被广为议论的地方除了“热衷投资”之外，还有其关联交易颇多的情况。
今年元旦前，九牧王发了多条公告，主要说明公司做了两笔关联交易。
其中一则公告称，九牧王公司要为深圳和郑州的分公司租用办公场地，其中，深圳分公司拟租赁五间办公用房，房子位于深圳市福田区八卦一路鹏基商务时空大厦，这个房屋产权人为陈加贫，房子的租期为三年，租金合计1,142,707.20元。
还有一则公告也是租房消息，九牧王宣称郑州分公司也要租三套房屋，房子位于郑州金水路南、燕西路西的曼哈顿广场，而郑州房子的产权人还是陈加贫，房子的租期为两年，租金合计366,960.00元。
公告中的陈加贫，就是九牧王的副董事长、副总经理。根据天眼查信息，陈加贫及其儿子陈培泉控制的泉州市睿智投资管理有限公司现持有九牧王3.38%的股份，所以这两则关联交易引起了人们的关注。
过去几年，九牧王一直在外地租用陈加贫及其儿子陈培泉的房产。2021年，九牧王与陈加贫关联租赁金额为26.95万元，与不同关联人进行的关联租赁累计3次，累计金额为56.95万元。
实际上，这几年来，九牧王的关联交易时有发生。
消息显示，石狮市博纶纺织贸易有限公司是九牧王的面料供应商，2021年预计发生金额为3200万元，2022年预计金额为2000万元，而博纶纺织的实控人洪于生为九牧王董事长林聪颖女婿洪玉衡之父，即是林聪颖的亲家。
此外，安徽省九特龙投资有限公司和宁波市鄞州群舜贸易有限公司都是九牧王的重要加盟商，前者的实控人是陈志生，同时也是九牧王董事、总经理陈加芽的大舅子；后者的实控人张停云为九牧王董事、副总经理张景淳的姐姐。
更为关键的是，九牧王2021年的实际营收将将超过30亿元，近8%是来自亲戚开的公司。甚至新增补的三位董事也都来自厦门大学，是林聪颖的同学或者朋友。这就变成了一个关联利益纠结的公司架构，而这种架构究竟在当下严酷的市场变化中有什么竞争力，暂且不得而知。
毕竟，当前国内男装行业市场竞争依然激烈。数据显示，2020年，我国男装行业前十家企业中，海澜之家、Adidas和优衣库排名前三，市占率分别为5.0%、2.4%和2.1%，九牧王位列第17位，市占率不足0.9%。而在2021年，九牧王也未能进入前十。
当然，若换个角度来说，男装行业既然还没有完全领军的品牌，哪怕排行榜首的海澜之家占有率也不过才5%，这给九牧王未来的发展留下了空间。
不过，随着男装新品牌的不断崛起与消费潮流的快速变迁，市场留给林聪颖的时间已经不多了。
*文中题图来自：视觉中国，基于RF协议；其余未署名配图来自：摄图网，基于VRF协议。
