瑞幸Q3财报:当不了星巴克,那就做咖啡界的“蜜雪冰城”

发布时间:   来源:零售商业财经

导语:欲借盈利成绩重回纳斯达克的瑞幸,还需要多少杯“生椰拿铁”?


(资料图)

作者:金诺 编辑:鹤翔

出品:商业财报 ID:Earnings-Vip

举世瞩目的2022年卡塔尔世界杯受到资本市场的格外关注。这其中,阿根廷队中国区赞助商“库迪咖啡”,也紧锣密鼓地推出了世界杯限定商品和宣传。

搭上世界杯顺风车的库迪咖啡,成立不过短短两月,其背后操盘手正是此前瑞幸咖啡的创始人和董事长——陆正耀。

图源:库迪咖啡

自2020年被爆出财务造假后,陆正耀便辞去董事长职位,瑞幸也在美股退市。但是没想到脱离陆正耀的瑞幸咖啡不仅活了下来,貌似还活得越来越好。

图源:瑞幸咖啡2022年Q3财报

11月22日,瑞幸咖啡公布了2022年第三季度财报,营收、利润和门店数,都有显著的增长。

01  打造爆款,力挽狂澜

根据瑞幸咖啡(粉单市场:LKNCY)发布的2022年Q3财报数据显示,瑞幸2022年Q3营收为38.946亿元,较去年同比增长65.7%。

虽然同比出色,不过环比来看,这季度略有下滑,上季度的增速超70%。

在利润维度,瑞幸在两年的时间也确实做到了力挽狂澜,从20年的-40.5%的巨额亏损状态,到如今的营业利润率达15%。

来源:瑞幸咖啡2022年Q3财报

此前瑞幸咖啡仅用17个月登陆纳斯达克之举刷新了国内企业赴美上市的最快速度。然而,瑞幸退市的速度也很快。

因财务造假丑闻,瑞幸咖啡被纳斯达克交易所强制退市,转而后退到粉单市场。

正金字塔还是倒金字塔——多层次资本市场启示录来源:国泰君安证券研究报告

上图为美国资本市场的结构图,粉单市场处于美国资本市场的最底层,里面多数都是本身无法定期提出财务报告或重大事项报告,而被强制下市或者下柜的公司。更直白的说法,这类股票被称为“垃圾股票”。

著名电影《华尔街之狼》内的主人公在最初就是靠着卖粉单垃圾股赢得第一桶金。

图源:《华尔街之狼》电影截图

退市后的瑞幸咖啡只能退回到这个充斥着所谓“垃圾股”的市场。

不过Q3漂亮的财务数据,使得瑞幸咖啡在粉单市场的股价连连高升,不断突破最高价。截至发文日,最新股价达19.72美元每股。

图源:雪球

近两年,瑞幸咖啡在经营状况上“回春”,更在退市后期期不落地公布财报,这些举动也被外界怀疑,瑞幸咖啡心存重回纳斯达克的念想。

图源:网络

瑞幸这两年的季度营收,呈现出明显的“爬坡”态势。在去年和今年的Q2、Q3季度均有非常迅猛的增速,而2021Q3直至2022Q1,瑞幸持续陷入营收增长的瓶颈期,甚至在今年Q1还出现了负增长。

令人好奇的是,在这两个关键节点,瑞幸到底做了什么?

答案是爆款策略,瑞幸在去年4月推出“生椰拿铁”,又在今年4月和椰树联名推出“椰云拿铁”。

前几年的瑞幸虽然自诩是世界咖啡冠军调配,却依旧一直被消费者诟病“难喝”。直到“生椰拿铁”的爆款单品出现,才打破了这一刻板印象。此后椰云拿铁狂卖4亿元,成为让瑞幸“起死回生”的又一爆款。

看来,换血后的瑞幸团队比陆正耀更懂茶饮,便宜只是敲门砖,好喝才是王道。

如今瑞幸的饮品菜单,咖啡单品基本多数为和牛奶混合的拿铁,并且瑞幸始终保持着极为惊人的上新速度。

数据显示,2021年瑞幸共推出113 款全新现制饮品,平均每3.2天一款新品;2022年一季度,其上新速度提高到了每2.68天一款新品。

图源:瑞幸咖啡小程序截图

奶茶咖啡化、咖啡奶茶化,瑞幸虽然拉开了咖啡店奶茶化的序幕,但也不得不面临着与喜茶、奈雪等头部茶饮品牌激烈竞争的内卷困境,互相比拼着谁的上新速度快、谁出的爆品多,陷入无止境的内卷旋涡。

02  发力下沉,学“蜜雪冰城”搞加盟

瑞幸Q3整体的开店速度慢了下来,从新开店的比例来看,自营店几乎是加盟店的两倍。

来源:瑞幸咖啡2022年Q3财报

值得注意的是,自营店的销售额出现了下滑迹象,这是整个漂亮财报中的一个预警。

数据显示,瑞幸咖啡Q3自营门店销售额增长率为19.4%,但是往前回溯,2021年四个季度的此项数值都在70%以上。

自营门店较重,且更消耗现金流,瑞幸咖啡最近的举动也说明它不断下沉的决心。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露,瑞幸将在12月放开新一轮下沉市场联营门店的加盟名额。

瑞幸门店数变化 来源:瑞幸财报

曾经的瑞幸被普遍看好,一度被业界视作中国的“星巴克”,但目前来看冠以这一头衔还为时尚早,并且两者也不在一个细分赛道了。

星巴克中国2022财年第四财季营收为84亿美元,仍位居市场第一。

为了打破“瑞幸”之流国产咖啡的围困,星巴克更是提出在中国每9小时开一家新店的计划,直至2025年达到9000家的中国门店数量。

对比星巴克的高端路线,瑞幸的品牌定位稍显尴尬。如果确定以下沉路线扩张的话,在与星巴克的差距中,瑞幸将被不断涌现的“manner”“Seesaw”等精品咖啡所围剿、夺食。

「商业财报」认为,瑞幸不是要做中国的“星巴克”,从不断下沉、不断扩张联营店、品类不断奶茶化的打法中,它更像是要做咖啡界的“蜜雪冰城”。

图源:网络

可蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”,却拥有着更低廉的价格和更下沉的门店区域。

如今连瑞幸的“娘家人”——陆正耀团队,都带着“库迪咖啡”重新杀回咖啡赛道,急需盈利的瑞幸想要靠实力洗刷黑历史并重回纳斯达克,还要打赢无数场“恶战”。

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