在过去20年间，晋江鞋企几经波折，跑出了安踏等一众国内知名品牌；背负“山寨”标签的莆田鞋，要如何追赶？

编者按：本文来自微信公众号 全天候科技，作者：胡描，编辑：罗丽娟，创业邦经授权转载，头图来源摄图网

“莆田鞋”终于有了名分。

一周前，“莆田鞋”集体商标获得了国家知识产权局批准，成功注册。

有关部门表示，接下来，将对不自创品牌，又不申请无偿使用公用品牌“莆田鞋”，而进行假冒名牌的一小部分小作坊，予以坚决打击，以恢复莆田“鞋业之都”的荣耀。这也意味着，莆田正在试图摆脱多年苛疾——“山寨”之名。

图片来自莆田鞋业协会公布消息

同在台湾海峡沿岸、福建省内，还有另一座中国“鞋城”——晋江市。与莆田市中间只隔了110公里的距离，两者制出的鞋却走上了截然不同的方向。

信奉“爱拼才会赢”的晋江，在一代鞋业实业家的带领下，几经波折血拼，以20年的时间，搏出了“晋江鞋”的品牌效应，诞生了安踏、361°、特步等国内知名的体育用品企业，扛起民族品牌崛起大旗。

而“摔倒也要抓把沙”的莆田人，将“商人逐利”演绎到了极致，多因“高仿”和“假货”被人所熟知，以此牟利，甚至高仿技术已经发展到专家难辨的程度。

在20年前，“吃饱饭”是一代人的生存命题；但在这个时代，如何在规则下有尊严的活着，则是新一代鞋业人急需探究的课题。

不甘于“代工”、“假冒”标签，莆田调转船头，向晋江看齐。在一则官方发布的视频中，莆田鞋品牌相关负责人说道：

“希望大家放下偏见，给‘莆田鞋’一个机会，给我们一个机会，给中国良心产品一个机会，试穿一下我们的莆田鞋。”

1、开端：两座“鞋城”代工之战

两座鞋城的崛起，有着相似的轨迹。

改革开放初期，晋江的陈埭镇出现了一批“制鞋人”。他们拿着几把剪刀、几把锤子、几台缝纫机，以家庭作坊的形式，揭开了一场制鞋业的创业大潮。

在同期，莆田最大手工业工厂之一的“莆田鞋革厂”，成功试制了“麻底爬山鞋”，拿下了国外20万双订单，又在1978生产粘胶鞋，成了全国第一家粘胶鞋出口厂。

到了上个世纪80年代，中国台湾制鞋业受困于台币升值而出口遇冷，以及人工成本大幅上升，很多台湾的鞋厂经营困难。彼时，控制着全球80%以上品牌鞋生产的台湾制鞋业，急需找到产业承接地。

与台湾隔海相望的莆田、晋江，便成为了最大的“获益者”。在极短的时间里，晋江、莆田的OEM代工厂模式爆发出惊人的发展速度。

1987年，两座城市的鞋业初显分歧。

在这一年，17岁的丁世忠初中毕业，拿着1万块钱，以及自家工厂生产的600双鞋子，一路北上，开启了北漂生涯。

他发现，在商场里，许多鞋子虽然也是产自晋江，但贴上了青岛双星的牌子，价格就可以翻5倍。这也让他开始思考，“品牌”是什么。

1989年，丁明亮在晋江注册了当地第一个鞋服产业商标“德尔惠”；几乎在同期，丁世忠带着自己在北京赚下的20万回到家乡，父子三人一同创办了“安踏”；丁水波则创立了“三兴”，并在2001年更名为“特步”……

在那个还对品牌懵懂的年代，晋江鞋人虽然还没有完全理解“品牌”，但他们意识到需要给自己的产品赋予响亮、好听、洋气的名号，于是不约而同开始注册起了自己的商标。

1992年，晋江撤县设市 图片来源：文明晋江

也是在1987年，被称之为莆田“鞋王”的莆田鞋革厂厂长郭荣，也因为不甘心只做贴牌的生意，专门建造生产运动鞋的分厂，自创“三路”牌鞋子。如果顺利，凭借“莆田鞋革厂”的产值，“三路”牌鞋子可以迅速供应到全国各地。

但三路牌鞋子最终并未能走出来，而是淹没在众多国内外鞋业品牌中。伴随着自建品牌失利而来的，却是接踵而至的外贸订单。

1987年，莆田鞋革厂看准时机，引进八条运动鞋生产线，开始为国际大牌做代工，生产“耐克”、“阿迪达斯”、“彪马”等名牌运动鞋。

90年代的中国，廉价的劳动力和政策利好，吸引了众多国际运动品牌前来，留下大量代工订单。在那时，无论是晋江陈埭镇的小鞋厂，还是莆田小作坊，都混得风生水起。

当代工业务便能带来源源不断的收益时，自建品牌也被一些人抛诸脑后。

不过，这样的“红利期”转瞬即逝。随着晋江、莆田都发展出了数千家代工厂，“狼多肉少”，代工厂之间的价格战也便开始打响。

起初代加工一双鞋能赚10-15元；到后来，一双鞋的代加工利润仅剩1-2元。

微薄的利润之下，晋江、莆田的制鞋人，都开始想办法逆转形势。

2、发展：晋江混战，莆田山寨满天飞

晋江的“丁世忠们”明白，来自海外大品牌的订单并不是代工厂能掌控的。从品牌到销售，代工厂没有任何话语权，一旦抢不到订单，代工厂便难以为继。

1997年的金融危机就是一记警钟。

长达2年的萧条期，使得海外订单量剧减，晋江与莆田的鞋厂纷纷陷入困境。许多欠下巨额债务的鞋厂老板跑路，留下了厂房、生产线、制鞋原料，以及数以万计的制鞋工人。

危机下的晋江与莆田也在此时，走向分岔路：前者大力转型做自主品牌，转向内销；后者选择铤而走险，仿冒造假。命运也就此发生变化。

李宁的崛起，给了敢于冒险的晋江商人许多灵感。

运动员李宁在退役后，创立同名品牌“李宁”，并在1990年拿下了亚运会的赞助商，以两百余万拿下亚运会火炬接力主办方资格，迅速做出了声量。

在此后的1992年、1996年、2000年，李宁又先后赞助中国奥运代表团。到2002年，李宁收入已逼近10亿大关，稳居“行业一哥”位置。

如果李宁能够靠名人效应、品牌赞助做大，那么安踏为什么不行呢？1999年，丁世忠拍板，聘请了乒乓球运动员孔令辉来为安踏代言。

在那一年，安踏的利润是400万，孔令辉的代言费就要80万元，将广告投放到央视还要300万。输，则元气大伤，前途难保；赢，则获得一个谁也说不清值多少钱的品牌“虚拟资产”。

1999年，孔令辉为安踏代言的广告登上了央视

但安踏赌对了。2000年，安踏的销售额突破3亿元，到2006年已经增长至 12.6亿元。

晋江系的其他鞋厂也纷纷复制营销玩法，特步找来谢霆锋，德尔惠请了周杰伦，喜得龙找了郭富城，金莱克找了王楠、张怡宁……

在赛事的赞助上，晋江的运动品牌们更是舍得花钱。2006年世界杯期间，CCTV-5有25%的广告来自晋江品牌，CCTV-5还一度被戏称为“晋江频道”。

而晋江系也终于闯出了自己的名头。安踏、特步、361°等，都成为了全国知名的品牌。

莆田选择的是一条更容易走的“仿制”路。

业内人士曾透露，仿制鞋的利润是代加工的三倍。在金融危机前，一批新兴的工厂就在开始尝试模仿各大品牌的正品。他们通过贿赂正品工厂的员工，盗窃样品或图纸，然后把每一个零部件拆开，再重组仿造。

金融危机后，许多鞋厂倒闭，家庭作坊兴起，仿制鞋的生意也迎来了爆发期。

在早期，正品鞋的技术对高仿商家来说还有门槛，即便解构完成，材质、技术、细节等也难做到一模一样，假鞋很容易能辨别出来。莆田鞋人“虚心”接受了一切对他们产品“疑似造假”细节的指控，逐渐改良制鞋工艺，将高仿做到与正品从内到外几乎“一模一样”。

到如今，要想分辨出鞋子是正品还是仿制，已经是对鉴定专家们极大的挑战。

一个广为流传的故事是：有消费者拿着莆田的假鞋和正版鞋去检测机构检测，多项测试后发现，除了剥离测试中鞋底稍易剥落之外，“假鞋”和真鞋几乎没有任何区别，甚至质量比真鞋更好。

这也使得鞋迷中还流传着一个笑话：如果不开胶，那肯定就是假货。

莆田的仿制鞋，在国际上也颇有“存在感”。2007年，美国查获近30万双假耐克鞋，当警方寻求专家鉴定时，专家表示难以分辨。最后，只能通过报关文件认定这是一批假货。如果这批假货正常流通，市价将超过3100万美元（约合人民币2.36亿元）。

就此，莆田鞋声名大噪，但却是臭名远扬，“山寨”也成为了这座城市鞋业难以摆脱的标签。

另一边，晋江鞋业扛起了民族品牌崛起的大旗，但也在风雨飘摇中几经波折。

在2007年至2012年期间，晋江鞋企掀起了一场资本盛宴，纷纷开启上市之路。行业也走向激进——“丁老板”们纷纷宣布“万店计划”，相互攀比，疯狂扩张。

线下的胜负还未能分出，电商的兴起反而更迅猛地朝传统鞋业的零售网络发起冲击。加上北京奥运会后，鞋企们错误判断市场，导致库存积压严重。

到了2012年，国内的运动品牌集体爆仓，安踏关闭了600家门店，喜得龙等一大批企业就此倒下，匹克坚持到了2016年也选择了退市。

在晋江鞋企挣扎在生死边缘之际，莆田鞋业却迎来了巅峰。

一方面，当晋江鞋企纷纷转行做自主品牌，晋江原有的名牌代工订单随之流入莆田。另一方面，电商成为了莆田鞋更好的销路，“山寨”莆田鞋充斥各大大小小的电商铺子，曾有媒体报道，有的人靠莆田鞋，在“双11”一天就赚了400多万。

数据显示，目前莆田全市共有4000多家鞋企、50万名从业人员，产值超千亿元，年产鞋13亿多双，占全国产量的近十分之一。

3、终场：能否追上落后的20年？

但在灰色产业的界限，逐渐被黑白划分后，莆田鞋业过去20年间的投机，早已不再适用于讲究规则、合法的现代商业社会。

从2010年开始，莆田市便加大了打假的力度。在那一年的7月，莆田警方查获11个跨境英文售假网站，缴获精仿耐克、阿迪达斯Yeezy运动鞋百余双，以及少量Chanel、LV皮带，总案值折合人民币 1000余万元。

而后的数年间，莆田市连续查处并捣毁多个制售假鞋类窝点，多起案件涉案金额上亿元。

上有政策，下也有对策。鞋贩子们有很多应对方法，淘宝卖不成，就攻占微商阵地。微商式微后，还有拼多多、快手、抖音……甚至连亚马逊，都有专门的供货渠道。

不够体面的生意，也让“假鞋”贩子们的行迹，逐渐从白天转到了夜晚。在莆田的安福电商城里，白天空无一人，到了凌晨时分，电商城灯火通明，商贩接踵而至。鞋贩子开着摩托迅速赶来，拉上货物再匆匆离去。

安福电商城是“莆田鞋”流通的集散地

另一边，为了打出自己品牌，吃尽苦头的晋江鞋企，似乎度过了阵痛期。

安踏在过去数年中，进行了渠道升级，大幅缩减经销商比例，加大直营，减少了中间环节，从而扩大利润空间。在经营上，则以“单聚焦、多品牌、全球化战略” 的策略，先后收购多个高端品牌，形成了从大众到高端、从运动时尚到专业运动领域的规模化覆盖。

到2021年，安踏的营收已经达到了493.3亿元。截至4月8日，安踏的市值达到了2415亿港元。

从中国运动鞋服市场来看，以耐克、阿迪达斯为首的国外品牌，占据了国内超3成的市场份额；李宁、安踏也并未落后，在2021年，安踏的销售额已经超越了阿迪达斯中国，成为仅次于耐克的运动品牌；而在国潮的影响下，晋江系的鸿星尔克、特步、贵人鸟等运动品牌也水涨船高。

在20年的磨合下，以安踏为首的晋江系运动品牌，已经扛住了市场的压力，成功举起了民族品牌的大旗。而“偷懒”了20年的莆田鞋，在自建品牌上却举步维艰。

据《莆田市“十四五”产业发展专项规划》，莆田市要打响“莆田好鞋”品牌，打造成为中国鞋业走向世界的特色窗口。也要着力打造“莆田鞋”集体商标，支持鞋业、工艺美术等行业龙头企业创建自主品牌，挖掘新业态、新模式，打造区域品牌生态圈。

但“假冒之都”的称号已经被消费者直接扣在了所有莆田系鞋厂上，想要一朝改变市场对莆田鞋的刻板印象，也几乎不可能。

“莆田鞋”集体商标的成功注册，是莆田构建产品力重要的开端。据悉，此商标的具体运营管理，是由“莆田名品品牌管理有限公司”来操作，目前已授权20家莆田鞋企使用该商标。这对重塑莆田鞋的形象有着积极的重要。

据公开媒体报道，去年8月，莆田市首家“莆田鞋”授权精品专营店开设，引进当地自主品牌鞋企入驻。11月，“莆田鞋”京东官方旗舰店上线，单月成交额破10万元。到目前，该店铺已获得了7.8万人关注，其商品价格从99元—599元不等，囊括了男女款多种运动鞋、休闲鞋。

图片截自“莆田鞋”京东官方旗舰店

但在构建品牌上，莆田已经落后了晋江系20年，仅靠一个集体商标远远不够。

莆田需要的，或许是将目光投向产业升级后的下一个鞋业时代，又或是下一个20年。