美国当地时间周三，流媒体内容提供商奈飞（netflix）的股价在收盘时下跌了约35.1%，一日内失去超500亿美元市值，震惊全球市场。
这个单日下跌幅度是奈飞自2004年以来最大的一次单日跌幅。据外媒分析，这次下跌原因比较明确：这家流媒体巨头报告称在2022年第一季度出现了订阅用户数的下降。
这种单日大额剧跌对奈飞来说并不陌生。
历史上，奈飞曾经有过一次更大的单日下跌。2004年10月15日，奈飞股价曾单日大跌41%，当时的主要原因在于其公告将削减订阅用户的收费以及原计划的国际扩张受阻。那次暴跌使奈飞的市值一天之内蒸发约543亿美元，按历史通胀调整后计算，市值损失应该超过本次大跌。
本轮的下跌也是公司在2022年里股价经历的第二次暴跌。今年1月期间，奈飞股价下滑超过20%，下跌的原因几乎和本次下跌一致，公司当时预计新用户增量将同比大幅下降。
截至本周三收盘，奈飞股价在今年已经下跌超过60%。这家以原创内容著称的流媒体巨头到底怎么了？美国“内容为王”流媒体行业的竞争态势又如何？
领先时代的“内容为王”战略
打开奈飞股票的历史收益图，它的股价从2010年到2021年之间走出了冠绝S&P 500指数中所有成分股的走势，总收益率接近3700%。
简单地梳理一下奈飞的发展史或许就能发现其股价持续上涨的原因：作为流媒体领域第一个吃到“原创内容”红利的企业，奈飞的“内容为王”战略获得极大成功。
奈飞是一家总部在美国加州的流媒体视频平台和内容制作公司。2007年转型流媒体播放业务后，这家目前世界流媒体头牌企业先是主要通过视频分销协议，也就是向其他内容制作公司提供播放平台，并从订阅用户的付费中一起分成来盈利。
奈飞随后开始尝试直接的原创内容制作，并集合成所谓“Netflix原创”视频库来吸引订阅用户付费。
原创战略后来逐步成为其内容来源的支柱。以《纸牌屋》等爆款剧集为开端，原创剧集极大地增加盈利能力以及用户粘性。
截至2021年7月，奈飞在美国地区的剧集和电影库中已经有40%以上为原创内容。奈飞近年来着重发力电影制作以及电影发行领域，已经成为美国电影协会的成员。
更让人震惊的是，在2021年初，奈飞的原创作品获得了36项奥斯卡提名，是所有电影制作公司中获得提名最多的，奈飞赢得了其中7项奥斯卡奖，同样也是所有电影制作公司中最多的。年中，奈飞还赢得了44个艾美奖，比其他任何电视内容制作机构都多，追平了70年代由CBS电视台创造的单年获得艾美奖最多的纪录。
在原创领域的另一项成就为其从2017年开始的国际化战略。从那一年开始，奈飞与拉丁美洲、欧洲、亚洲地区广泛的内容制作团队展开合作，制作了一系列非英语地区的剧集并将这些剧集补充进其全球视频库中。
隔壁老邢当年正好在美国生活，明显感觉到那段时间奈飞突然上线了许多西班牙语的拉丁美洲剧或者朝鲜语的韩剧，这些剧集虽然没有美剧那么多的制作经费或者那么广泛的题材，但也有各自特点。
比如哥伦比亚的爱情剧就很有特色，集合了狗血爱情剧情和南美丰满的民俗展现。这些剧集原本只能在各个国家本地电视台才能看到，奈飞着实是为美国本土观众打开了观看世界电视剧的窗户，增进了不同文化之间相互的理解和认同。
国际化战略的最大硕果就是去年火爆全球的《鱿鱼游戏》。这部全部由韩国团队制作的剧集上线28天后就收获1.11亿观看量，火遍全球，荣登奈飞历史观看数第一的位置。
原创内容的成就也直接反映在其用户订阅数量上。截至2021年12月31日，奈飞在全球拥有超过2.2亿用户，其中美国和加拿大地区的订阅用户数超过7500万；欧洲、中东和非洲地区的订阅用户数约7400万；拉丁美洲和亚太地区的用户数合计大约7260万。
奈飞的成功也引爆了线上流媒体行业。近年来，迪士尼、华纳兄弟、亚马逊、苹果、谷歌等互联网以及传统娱乐巨头纷纷重金投入到以独家、自有内容制作为主的线上流媒体行业。他们所搭建的平台架构、盈利模式、内容生产、引进形式几乎都有迹可循，或多或少都出自奈飞的“原创”。
转折发生在2022年
上文描述的形势似乎一片大好，对于奈飞来说，随着今年《怪奇物语》、《雨伞学院》等一系列网红剧集续作的开播，其股价理应继续保持增长或至少保持平稳才对。
然而现实却出乎意料。在周三，奈飞是当天标准普尔500指数中表现最差的股票。截至4月21日，这只股票在2022年已经下跌超过62%，已不足以用“腰斩”形容。
市场曾普遍预期奈飞一季度的订阅用户数量将会相比上个季度维持增量，然后周三奈飞所公布的数据却让分析师吃惊，其今年一季度末的用户数居然环比去年第四季度少了20万。更夸张的是奈飞还表示第二季度将再失去200万的全球订阅用户。
从奈飞股价历次大幅波动可以看出，流媒体企业的生存之道完全在于流量（包括订阅用户数）上。
这不仅是奈飞个股的问题，而是整个行业板块的回调。
整个流媒体行业随奈飞的剧跌而发生地震。本周三，另外几只头部流媒体股票也纷纷震荡下挫。派拉蒙收盘下跌8.6%；华纳兄弟收盘下跌6%；华特迪士尼收盘回落5.6%；spotify更是在收盘时下跌约11%。
这家以原创内容制作为中心的流媒体巨头正面临以下几大挑战：
首先，从2020年开始由于疫情居家隔离措施所导致的大量增加订阅数难以为继。在欧美新冠大流行的最初几个月，大量新用户涌向流媒体平台寻找娱乐、打发时间。当初各个国家、企业隔离病毒的措施使人们只能在家上班或者生活，更多的居家时间导致更多用户通过在线流媒体获得消遣，使一众流媒体企业的股价达到历史最高点。
然而，从2021年底开始，西方国家对于疫情的限制明显放松了，这给奈飞的增长带来了障碍。
其次，更多巨头汇聚到以内容创作为主的流媒体行业中，不断形成对奈飞的挤压。亚马逊、苹果、谷歌等互联网巨头也开始自制内容，而且往往还在细分领域有更好的品质。比如苹果的流媒体业务就以自制新闻评论以及脱口秀出彩，在音乐视频内容上也获得了大量粉丝；亚马逊的流媒体平台发布了不少独占的爆款电影。
传统娱乐巨头迪士尼和华纳兄弟更是大手笔地将许多超大制作电影、电视内容同步在各自流媒体平台上首发。《星球大战》、《漫威宇宙》、《沙丘》等超级IP中的许多新剧集也都在他们各自旗下的流媒体平台上首发甚至独占发布。
如下图所示，截至2021年底，虽然奈飞依然在订阅用户数上保持领先（约2.2亿），但身后成立相对不久的迪士尼、亚马逊的订阅数也已经过亿。
来源：经济学人
对于华尔街的市场分析师来说，这些实力强劲的竞争对手对奈飞在市场的分流和阻击是显而易见的。很多人也预计奈飞的新订阅用户增长将开始减缓，然而几乎很少有几个分析师能料到，奈飞的用户订阅数居然会在2022年就开始下降。
这对华尔街投行以及部分基金经理的估值模型造成了重创。当然，奈飞退出俄罗斯市场这个突发因素可能加速了这个重创过程；但长期来看，流媒体行业的激烈竞争将是影响其估值的最大因素。
这也对应了本文的标题，奈飞股价大跌的主要因素虽然也受到流媒体因西方疫情隔离政策放松导致的行业性减缓，但更因为行业内的竞争已经到了显著的白热化阶段。当前，“内容为王”依旧是行业内各巨头竞争的主要手段，而且已经延伸到泛娱乐以及泛新闻领域；电影、电视内容的精致程度也已经升级到漫威宇宙、星球大战、蝙蝠侠等最重要IP的直球对决上。
目前美国流媒体各巨头仿佛正经历一场“鱿鱼游戏”，处于大把烧钱、互相“绞杀”的阶段。最终市场可能只能留存更少数几个胜利者，奈飞还需搏击出一个未来。
奈飞股价的“怪奇物语”
知名投资人威廉·阿克曼（William Ackman）的基金在今年1月份买入了300多万股奈飞股票，当时他信心满满地向世人表示，奈飞的估值很有吸引力。本周三他的这只基金在损失4亿美元后黯然割肉离场，只留下对其投资者的一句话：“我们已经没有信心有能力预测公司未来的前景。”
有人在黯然离场，也有人在疯狂抄底。
据道琼斯市场数据显示，本周三奈飞股票交易量超过了1亿股，这是自2015年以来最大的一次单日交易量。一些个人交易者似乎在买入下跌的股票。根据富达公司的监测数据，奈飞是迄今为止在富达经纪平台上被购入最多的股票，股票的买单远远超过卖单数量。
同时，根据芝加哥商品交易所的数据，与该股挂钩的期权交易量在周三出现爆炸性增长，约为通常情况下的15倍。数据显示，许多衍生品交易员似乎在为该股更大幅度的下跌做准备，或从持续的跌势中获利。因为该股股价的认沽期权是交易最广泛的期权之一。而在周三之前，认准其股价上涨的看涨期权更受欢迎。
市场似乎对于奈飞股价的走势出现截然相反的两种尖锐看法。这在股市中也非常正常。对于奈飞股价有良好预期的人可能也是看到了其经历超跌后估值的潜力。
如下图所示，截至4月20日，2022年以来，相对美国市场另外三家经常拿来和奈飞作对比的谷歌、亚马逊、脸书以及S&P 500指数，奈飞的跌幅是“独领风骚”的。它的跌幅比下跌排第二的脸书几乎多了一倍。亚马逊、谷歌、S&P500的跌幅仅仅在5%-10%之间。
来源：Yahoo Finance
从盈利能力上讲，奈飞2022第一财季的营运利润率为25.1%，超出此前市场普遍预期的22.3%，主要是得益于其成本控制较好。
尾声：奈飞的机会
奈飞可能还不会就此没落。姑且不论其拥有流媒体第一的用户订阅数底子以及制作类似《鱿鱼游戏》、《怪奇物语》等爆款剧集续作的实力，我认为奈飞还有以下几大潜力：
多样化原创内容。将目前集中于电视剧和电影内容制作的资源更多元地向诸如体育内容版权、新闻内容、财经内容、脱口秀内容等领域布局，吸引更多元的用户。
多样化地安插广告。奈飞长久以来就不认可广告费的营收模式而坚持内容付费向订阅用户收费。但其他依靠广告收入的平台正取得更稳定的营收。奈飞的订阅用户能够随时取消订阅，这使得其营收稳定性较差，时刻面临用户流失的风险；而用户对于免费内容的观看可能更加具有延续性，广告收入或能成为奈飞的第二大更稳定的收入来源。目前的核心问题在于怎样设计好流程吸引那些愿意看广告而少付甚至不付订阅费的用户。
继续深入世界各个市场。2021年底，奈飞在亚太地区的用户数只有约3200万，仅为美、加两国用户数的一半左右。亚太地区人口远超过美、加两国，市场潜力很大。当然奈飞想要更深入世界各国市场，关键还在于自身能否制作出符合本地口味的内容。
