文 | 华商韬略 严青

2010年9月29日，安徽巢湖一家商场内，一声惊叫划破了这座小城清晨的宁静。

这天，格力的商场导购和美的实习生，在激烈的销售竞争之下，发生了肢体冲突。一阵混乱之后，美的实习生倒在血泊之中……

这件事情本身是个偶发事件，但从这桩悲剧之中，也可以折射出：格力、美的，这一对中国空调产业上的老对手，在空调市场上的竞争，日趋白热化。

作为空调业两大巨头，美的与格力的恩怨从未停止。企业激烈竞争的背后总是对市场份额的争夺，而近年来格力美的轮番上阵的降价大促销便是双方争夺“空调一哥”的重要方式。

手段相同并不意味着难分高下。几次价格战下来，格力市场份额已被美的反超，市值蒸发近1700亿，股价不断下跌。为何明明打法相同，格力却失去霸主地位，不再是行业第一？

尽管格力美的都采用降价促销打法，背后却是截然不同的运行模式。格力采取“淡季返利”营销模式，鼓励经销商在淡季优惠购入，格力提早生产，年底再给经销商发放利息。加之格力的股权结构，将省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道体系和格力紧密绑定，形成了一个庞大的利益共同体。

而美的模式重点则在于渠道精简，逐步取消中间代理商，降低分销成本，实现灵活生产。例如美的2014年率先在小天鹅洗衣机上推行“T+3”模式，把供应链分成了集单（T）、备货（T+1）、生产（T+2）和物流（T+3）四个环节，并将每个周期缩短到三天以下。

早期格力的确凭借“淡季返利”模式成功占据霸主地位。空调市场本身存在季节性周期，受气候变化、房地产市场影响很大。这种模式不仅平滑了淡旺季的生产周期，保证旺季备货充足，还可以加速刺激经销商打款提货，提高企业盈利。

这一策略曾让格力在空调业最困难的1996年实现销售增长17%，第一次超过当时的空调霸主春兰空调。高库存、多层级运转的模式，加之“家电下乡”等优惠政策，使得格力长期处于空调市场的龙头地位。

而随着空调逐渐普及，市场已从增量市场进入存量市场，季节性周期特征逐渐弱化消失，美的模式优势逐渐显现。2018年，铜铝等原材料价格先后经历了上半年的上涨与下半年的下跌，美的采取柔性生产的应对策略，在上半年比格力额外少生产了248万部空调，而下半年比格力多生产了457万部空调。

705万部低成本空调使美的具备了降价基础。2019年美的打响价格战，其他品牌闻声跟进，行业均价一度下降30%，而这场价格战的结果是美的市场份额在2020年一季度历史性地超过了格力，成功将格力挤下了龙头的位置。同年发布的中报，美的在营收规模与净利润两方面均为格力的两倍。如今格力市值更是不及美的一半，股价大跌的当前只能靠回购股本安抚二级市场。

格力与美的市场份额的变化彰显了两种运行模式在不同时期的有效性。不管曾经市场地位如何，不管采用何种模式，能适应市场环境变化的一方，才有机会成为“神仙打架”中的获胜者。

参考文献：

《浮沉双雄：美的为何比格力贵2400亿？》，远川研究所

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